Mit Urteil von 17.07.2013, dessen Begründung nun vorliegt, hat der BGH in dem Verfahren des Bundesverbandes der Verbraucherzentralen (vzbv) gegen den zwischenzeitlich von Gameforge übernommenen Online-Spiele-Anbieter Frogster betreffend das Spiel "Runes of Magic" entscheiden, dass eine Werbung, die sich einer ausgeprägten Jungendsprache (Ansprache mit "Du", Verwendung von Anglizismen) bedient, eine nach § 8 Abs. 1 und 3 Nr. 3, § 3 Abs. 3 in Verbindung mit Nummer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG wettbewerbsrechtlich unzulässige direkte Kaufaufforderung an Kinder darstellen kann. Die Vorinstanzen LG Berlin (U.v. LG 29.06.2010, Az. 16 0 438/09) und Kammergericht Berlin (U.v. 30.01.2012, Az. 24 U 139/10) hatten das im konkreten Fall noch anders gesehen und die Klage des vzbv abgewiesen.
Die Entscheidung hat erhebliche Bedeutung für den gesamten Bereich des eCommerce (b2c). Jede in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen, ist wettbewerbswidrig (vgl. Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG) und kann daher von jedem Wettbewerber abgemahnt werden; bereits dies löst erhebliche Kosten und u.U. Schadensersatzansprüche aus. Das Urteil sollte daher dringend zum Anlass genommen werden, eigene Marketing–Maßnahmen zu überprüfen.
In dem Verfahren war v.a. fraglich, ob es sich um eine an Kinder gerichtete Werbung mit einer unmittelbaren Kaufaufforderung handelt. Beides bejaht der BGH:
"1. Nach Nummer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG, der die Regelung in Nummer 28 des Anhangs … ist die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen, stets unzulässig im Sinne von § 3 Abs. 3 UWG.
aa) Dabei kommt es nicht entscheidend darauf an, ob der auslegungs bedürftige Begriff „Kinder" … alle noch nicht volljährigen Werbeadressaten… oder nur Minderjährige bis zur Vollendung des 14. Lebensjahres erfasst … Die in Rede stehende Aufforderung richtet sich aus der maßgeblichen Sicht der angesprochenen Personen von vornherein nicht nur an einen begrenzten Adressatenkreis von Minderjährigen über 14 Jahre (nach deutschem Rechtsverständnis also an „Jugendliche" im Sinne des § 1 Abs. 1 Nr. 2 JuSchG), sondern nach der Art des beworbenen Produkts allgemein an nicht volljährige Spieler. Ob das von der Beklagten beworbene Rollenspiel auch von Erwachsenen gespielt wird, und diese von der angegriffenen Werbung ebenfalls angesprochen werden, ist nicht entscheidend. Nach dem beworbenen Produkt und der gesamten Art und Weise der Ansprache ist davon auszugehen, dass in erster Linie Minderjährige und darunter gerade auch Minderjährige, die das 14. Lebensjahr noch nicht vollendet haben, gezielt angesprochen werden … Es handelt sich also nicht nur um eine – nicht tatbestandsmäßige – an jedermann gerichtete Werbung, von der sich auch Minderjährige angesprochen fühlen … und auch nicht um eine im Schwerpunkt eindeutig an Jugendliche gerichtete Werbung, von der auch das eine oder andere Kind unter 14 Jahren angesprochen wird. Für diese Beurteilung genügt für sich allein genommen zwar nicht schon die mittlenweile auch bei der werblichen Ansprache von Erwachsenen nicht mehr unübliche Anrede mit „Du" … Die streitgegenständliche Werbung ist jedoch im Gesamtzusammenhang zu beurteilen. Sie wird sprachlich von einer durchgängigen Verwendung der direkten Ansprache in der zweiten Person Singular und überwiegend kindertypischen Begrifflichkeiten einschließlich gebräuchlichen Anglizismen geprägt … Dies reicht aus, um eine gezielte Ansprache Minderjährigen und zwar auch Minderjähriger unter 14 Jahren, zu bejahen.
bb) Die konkrete Art und Weise der beanstandeten Aussage „Schnapp Dir …" enthält zugleich eine ,Aufforderung zum Erwerb" im Sinne der Nummer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG. Entscheidend ist, ob ein Kaufappell vorliegt. Dafür ist eine Ansprache in der grammatikalischen Form eines Imperativs zwar nicht unerlässlich, aber doch ausreichend … Dies ist bei der im Sinne von "Kauf Dir…" oder "Hol Dir…" zu verstehenden Formulierung "Schnapp Dir die günstige Gelegenheit und verpasse Deiner Rüstung & Waffen das gewisse "'Etwas'!" der Fall."
Eine gezielte persönliche Ansprache von Kindern im Rahmen einer Verkaufsveranstaltung ist nicht erforderlich, da der Anwendungsbereich der Vorschrift andernfalls weitgehend leerliefe und der Schutzzweck damit nicht erreicht würde … Werbung gegenüber Kindern erfolgt typischerweise in Print- und Telemedien. Die dadurch drohende leichte Beeinflussung bei einer Kaufentscheidung ist nicht geringer als bei einer Direktansprache. Denn gerade bei einer Ansprache über das Internet lässt sich der so geweckte Erwerbsentschluss besonders schnell realisieren."
Nach Ansicht des BGH handelte es sich auch um eine produktbezogene und unmittelbare, in eine Werbung einbezogene Kaufaufforderung:
"Dass durch die angegriffene Aussage direkt zum Kauf aufgefordert wird, ergibt sich … mit hinreichender Deutlichkeit aus dem imperativen Appell „Schnapp Dir die günstige Gelegenheit" und nicht erst aus den sonstigen Umständen. Unerheblich ist, dass diese „günstige Gelegenheit' im unmittelbaren Kontext der Werbung selbst (noch) nicht näher hinsichtlich der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen konkretisiert ist. … Entgegen der Ansicht der Revision ergibt sich zwar nicht schon aus der angegriffenen Aussage selbst ein Produktbezug im Sinne der Angabe einer konkreten Ware oder Dienstleistung. Die Revision rügt aber mit Recht, dass das Berufungsgericht eine Aufteilung der Werbung in einen mit dem Link versehenen nur allgemein gehaltenen Kaufappell und eine davon getrennte konkrete Produktwerbung ohne Kaufappell vorgenommen und damit ein einheitliches Werbegeschehen entgegen den Gewohnheiten der angesprochenen Verkehrskreise künstlich aufgespalten hat. …
Aus dem sprachlichen Gesamtzusammenhang der angegriffenen Werbeaussage in Verbindung mit dem zusätzlich unterstrichenen verlinkten sprachlichen Hinweis ,Deinen Charakter aufzuwerten", der zu einer Internetseite führt, auf der die Produkte nebst Preisen im Einzelnen aufgeführt sind, wird der erforderliche Bezug zu den angebotenen Waren und Dienstleistungen hergestellt. Dies ist ausreichend … Bei einer Werbung im Internet sind die Gewohnheiten der Internetnutzer zu berücksichtigen, die mit den Besonderheiten des Internets vertraut sind und wissen, dass Informationen zu angebotenen Waren auf mehreren Seiten verteilt sein können, die untereinander durch elektronische Verweise verbunden sind …"